一、背景分析
作為全國520戶國家重點企業(yè)和福建省百家重點企業(yè)之一的福建福人木業(yè)有限公司在木地板行業(yè)競爭激烈的情況下,審時度勢,以市場為導向,以消費者需求為研發(fā)點,不斷調整產業(yè)結構,加大營銷網絡鋪設力度,發(fā)展壯大企業(yè)自身規(guī)模.
在面對一方面木地板市場發(fā)展不均衡,區(qū)域市場空間很大;另一方面,行業(yè)市場處于產業(yè)結構調整和優(yōu)化階段的機遇和挑戰(zhàn)下,福人木業(yè)有限公司經過認真的分析和研究,確立了以強化終端形象建設,推廣福人服務品牌-"福人365"以及加強終端銷售等為主要內容的全力打造"中國強化木地板服務第一品牌"的品牌定位
1、品牌傳播前提分析
企業(yè)品牌目標的過程的實現企業(yè)整合經營的過程,只有在以"中國強化木地板第一品牌"為核心的基準下,從市場通路,終端建設,產品市場規(guī)劃以及結合于整合營銷傳播將廣告,公關,促銷三位為一體等各方面都要協(xié)調進行,優(yōu)化公司資源配置,發(fā)揮整體優(yōu)勢,全力打造品牌知名度,美譽度以及消費者忠誠度,最終實現品牌的提升,塑造良好的企業(yè)形象,成為整個行業(yè)的領導者.
2、市場定位
�、佼a品市場界定
⑴地理界定
擴大產品覆蓋面,擴大各地經銷商網絡,依托新產品上市,大規(guī)模宣傳福人服務品牌,達到擴寬區(qū)域市場影響的目的.在不同的區(qū)域市場,根據公司資源的差異性優(yōu)勢(資源整合狀況),選擇差異化戰(zhàn)略,運用不同地區(qū)優(yōu)勢傳播渠道進一步進攻領先者的市場以及其它未被開拓的細分市場.
�、飘a品界定
以突出產品的"抗菌,防霉,免膠"健康特性,推發(fā)新產品,以"健康有福人"為訴求口號,傳播福人產品品質與環(huán)保帶給消費者的健康消費實現.
�、趶V告定位
�、旁谝愿Ｈ似髽I(yè)確立的以“服務356"為服務品牌名稱,“健康有福人”為推廣口號的廣告策略前提下，設計延伸廣告語：①“健康有福人，服務千萬家！福人，給您356個日子的貼心！"②“健康生活,福人與您分享;放心生活,福人與您同行!”強化福人地板健康,體貼服務的鮮明特點和銷售承諾.
�、茦媹D創(chuàng)意設計:(見附圖及說明)
三、媒體選擇
⑴媒體投放前提分析
要把福人著力打造"中國強化木地板服務第一品牌""福人365"的品牌形象的目的推廣開來,需要通過各種傳播渠道,各種傳播方式來實現,包括在報紙,廣播,電視,雜志以及戶外廣告等眾多媒介刊播,提高福人以服務為個性品牌的知名度.
針對福人在貴州市場選擇以都勻和遵義等貴州二級城市為產品市場突破口的實際情況,如何在費用節(jié)約和有效傳播福人產品的前提下實現進軍目標市場的目的,選擇怎樣的媒介就成為成功的關鍵.經過分析市場所在地市場后,確定以公交廣告是最有效的傳播形式,再輔以其它廣告媒介進行傳播.可達到整合傳播之效應.
�、乒粡V告投放
公交廣告介紹:
①公交廣告是最新的創(chuàng)新媒體，采用高科技噴繪印刷技術。廣告畫面色彩鮮明，立體感強，帶給受眾強烈的視覺沖擊，耳目一新的感覺。是廣告客戶傳播產品與服務的最佳廣告媒體。
�、诙紕蚴泄卉噺V告—是我公司與都勻市公共汽車公司合作開發(fā)的地區(qū)戶外流動媒體。擁有廣告載體豪華大巴40余輛，中巴30余輛，營運線路20多條，上商家開拓黔南市場的最佳優(yōu)勢媒體。
�、圩窳x市公交廣告—是我公司與遵義公交汽車公司合作開發(fā)的公交媒體萬里之一,并取得獨家代理權.擁有廣告載體大客12輛,中巴300輛,營運線路20多條,是商家開拓遵義市場的最佳優(yōu)勢媒體.
公交車身廣告媒體優(yōu)勢:
�、購V告充分吸引駕駛員,乘客及行人眼球視線,是快速傳播產品與服務訊息的輔助媒體.
②廣告畫面與受眾視線較平行一致,近距離傳播覆蓋,廣告能見度高,廣告訊息不易受到視頻干擾,受眾可以從不同角度,位置,距離,強制接受廣告訊息.
�、酃卉噺V告媒體的投資效率”千人成本”低于其它戶外廣告媒體,投入低,效果顯著,對不同年齡身份的受眾群體高度重復傳播廣告信息,提示產品和服務咨訊,建立知名度.
④廣告發(fā)布時間長,滲透性強,對廣告訊息的傳播穿越各個地理位置,廣告到達率高!
侯車廊媒體優(yōu)勢：
�、偻庥^---所有廣告皆使用外打燈方式，亮麗美觀。
�、谌肆髁�---日乘客多達幾十萬人（遵義50萬人，都勻40萬人），人流量大。
�、塾H和力---廊內燈箱皆在平視范圍內，視覺沖擊力強，親和感好，生動逼真。
�、軓娭平邮�---乘客每人每次侯車時間為5-11分鐘，強制閱讀性較大。
⑤千人成本---廣告受閱率高，千人成本低。
⑶報價
遵義公交報價: 