一、背景分析
作為全國(guó)520戶(hù)國(guó)家重點(diǎn)企業(yè)和福建省百家重點(diǎn)企業(yè)之一的福建福人木業(yè)有限公司在木地板行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下,審時(shí)度勢(shì),以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以消費(fèi)者需求為研發(fā)點(diǎn),不斷調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)力度,發(fā)展壯大企業(yè)自身規(guī)模.
在面對(duì)一方面木地板市場(chǎng)發(fā)展不均衡,區(qū)域市場(chǎng)空間很大;另一方面,行業(yè)市場(chǎng)處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化階段的機(jī)遇和挑戰(zhàn)下,福人木業(yè)有限公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析和研究,確立了以強(qiáng)化終端形象建設(shè),推廣福人服務(wù)品牌-"福人365"以及加強(qiáng)終端銷(xiāo)售等為主要內(nèi)容的全力打造"中國(guó)強(qiáng)化木地板服務(wù)第一品牌"的品牌定位
1、品牌傳播前提分析
企業(yè)品牌目標(biāo)的過(guò)程的實(shí)現(xiàn)企業(yè)整合經(jīng)營(yíng)的過(guò)程,只有在以"中國(guó)強(qiáng)化木地板第一品牌"為核心的基準(zhǔn)下,從市場(chǎng)通路,終端建設(shè),產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)劃以及結(jié)合于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播將廣告,公關(guān),促銷(xiāo)三位為一體等各方面都要協(xié)調(diào)進(jìn)行,優(yōu)化公司資源配置,發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì),全力打造品牌知名度,美譽(yù)度以及消費(fèi)者忠誠(chéng)度,最終實(shí)現(xiàn)品牌的提升,塑造良好的企業(yè)形象,成為整個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者.
2、市場(chǎng)定位
�、佼a(chǎn)品市場(chǎng)界定
⑴地理界定
擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面,擴(kuò)大各地經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò),依托新產(chǎn)品上市,大規(guī)模宣傳福人服務(wù)品牌,達(dá)到擴(kuò)寬區(qū)域市場(chǎng)影響的目的.在不同的區(qū)域市場(chǎng),根據(jù)公司資源的差異性?xún)?yōu)勢(shì)(資源整合狀況),選擇差異化戰(zhàn)略,運(yùn)用不同地區(qū)優(yōu)勢(shì)傳播渠道進(jìn)一步進(jìn)攻領(lǐng)先者的市場(chǎng)以及其它未被開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng).
�、飘a(chǎn)品界定
以突出產(chǎn)品的"抗菌,防霉,免膠"健康特性,推發(fā)新產(chǎn)品,以"健康有福人"為訴求口號(hào),傳播福人產(chǎn)品品質(zhì)與環(huán)保帶給消費(fèi)者的健康消費(fèi)實(shí)現(xiàn).
�、趶V告定位
�、旁谝愿Ｈ似髽I(yè)確立的以“服務(wù)356"為服務(wù)品牌名稱(chēng),“健康有福人”為推廣口號(hào)的廣告策略前提下，設(shè)計(jì)延伸廣告語(yǔ)：①“健康有福人，服務(wù)千萬(wàn)家！福人，給您356個(gè)日子的貼心！"②“健康生活,福人與您分享;放心生活,福人與您同行!”強(qiáng)化福人地板健康,體貼服務(wù)的鮮明特點(diǎn)和銷(xiāo)售承諾.
�、茦�(gòu)圖創(chuàng)意設(shè)計(jì):(見(jiàn)附圖及說(shuō)明)
三、媒體選擇
�、琶襟w投放前提分析
要把福人著力打造"中國(guó)強(qiáng)化木地板服務(wù)第一品牌""福人365"的品牌形象的目的推廣開(kāi)來(lái),需要通過(guò)各種傳播渠道,各種傳播方式來(lái)實(shí)現(xiàn),包括在報(bào)紙,廣播,電視,雜志以及戶(hù)外廣告等眾多媒介刊播,提高福人以服務(wù)為個(gè)性品牌的知名度.
針對(duì)福人在貴州市場(chǎng)選擇以都勻和遵義等貴州二級(jí)城市為產(chǎn)品市場(chǎng)突破口的實(shí)際情況,如何在費(fèi)用節(jié)約和有效傳播福人產(chǎn)品的前提下實(shí)現(xiàn)進(jìn)軍目標(biāo)市場(chǎng)的目的,選擇怎樣的媒介就成為成功的關(guān)鍵.經(jīng)過(guò)分析市場(chǎng)所在地市場(chǎng)后,確定以公交廣告是最有效的傳播形式,再輔以其它廣告媒介進(jìn)行傳播.可達(dá)到整合傳播之效應(yīng).
⑵公交廣告投放
公交廣告介紹:
�、俟粡V告是最新的創(chuàng)新媒體，采用高科技噴繪印刷技術(shù)。廣告畫(huà)面色彩鮮明，立體感強(qiáng)，帶給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，耳目一新的感覺(jué)。是廣告客戶(hù)傳播產(chǎn)品與服務(wù)的最佳廣告媒體。
②都勻市公交車(chē)廣告—是我公司與都勻市公共汽車(chē)公司合作開(kāi)發(fā)的地區(qū)戶(hù)外流動(dòng)媒體。擁有廣告載體豪華大巴40余輛，中巴30余輛，營(yíng)運(yùn)線(xiàn)路20多條，上商家開(kāi)拓黔南市場(chǎng)的最佳優(yōu)勢(shì)媒體。
③遵義市公交廣告—是我公司與遵義公交汽車(chē)公司合作開(kāi)發(fā)的公交媒體萬(wàn)里之一,并取得獨(dú)家代理權(quán).擁有廣告載體大客12輛,中巴300輛,營(yíng)運(yùn)線(xiàn)路20多條,是商家開(kāi)拓遵義市場(chǎng)的最佳優(yōu)勢(shì)媒體.
公交車(chē)身廣告媒體優(yōu)勢(shì):
�、�?gòu)V告充分吸引駕駛員,乘客及行人眼球視線(xiàn),是快速傳播產(chǎn)品與服務(wù)訊息的輔助媒體.
�、趶V告畫(huà)面與受眾視線(xiàn)較平行一致,近距離傳播覆蓋,廣告能見(jiàn)度高,廣告訊息不易受到視頻干擾,受眾可以從不同角度,位置,距離,強(qiáng)制接受廣告訊息.
�、酃卉�(chē)廣告媒體的投資效率”千人成本”低于其它戶(hù)外廣告媒體,投入低,效果顯著,對(duì)不同年齡身份的受眾群體高度重復(fù)傳播廣告信息,提示產(chǎn)品和服務(wù)咨訊,建立知名度.
�、軓V告發(fā)布時(shí)間長(zhǎng),滲透性強(qiáng),對(duì)廣告訊息的傳播穿越各個(gè)地理位置,廣告到達(dá)率高!
侯車(chē)?yán)让襟w優(yōu)勢(shì)：
�、偻庥^---所有廣告皆使用外打燈方式，亮麗美觀。
�、谌肆髁�---日乘客多達(dá)幾十萬(wàn)人（遵義50萬(wàn)人，都勻40萬(wàn)人），人流量大。
�、塾H和力---廊內(nèi)燈箱皆在平視范圍內(nèi)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，親和感好，生動(dòng)逼真。
�、軓�(qiáng)制接受---乘客每人每次侯車(chē)時(shí)間為5-11分鐘，強(qiáng)制閱讀性較大。
�、萸顺杀�---廣告受閱率高，千人成本低。
⑶報(bào)價(jià)
遵義公交報(bào)價(jià): 